一个以品牌标识设计为战略控制手的行业

        第七节派克笔的失误维护品牌标识设计形象与持续创新在一个以品牌标识设计为战略控制手的行业中,维护品牌标识设计是成功的关键。品牌标识设计既影响产品的差别化,也影响获取价值的能力(通过较高的价格)。品牌标识设计是一个能使产品在与对手竞争中站得住脚的极其有效的方法,但是一个叫得响的品牌标识设计必须精心培养和维护。这是品牌标识设计管理的“第课20世纪60~70年代,美国派克金笔销售火热。作为高档笔的代表,国际成功人士以拥有派克作为成功的象征。

        同时,派克笔也成了赠送礼品的上好选择但此时派克高层对中低端导视设计市场也发生了浓厚的兴趣,他们期望在中低端导视设计市场派克也能取得畅销的局面。于是推出了相同品牌标识设计的低端产品。此举立刻招致了惨痛的失败:在宣传低端产品的时候,派克笔的高贵形象大受打击,因为谁还会以拥有派克笔为荣呢?你身边那个不起眼的家伙使用的就是几美元一支的派克笔!派克笔的高贵形象受到严重损害,同时低档派克笔的销售也没有多少起色,因为在销售通路上,派克笔并不占有优势。派克标志设计公司的销售额出现急剧下降。由此可见,巩固低端导视设计市场时,对品牌标识设计形象的维护一定要重视。

        派克的失误在于,在低端导视设计市场上使用了同样的品牌标识设计。哈耶克懂得这个道理。20世纪70年代以前,欧米茄一直是瑞士钟表业中的杰出品牌标识设计,它是高质量和时尚的代表。对欧米茄的需求远远超过供给,欧米茄的厂商把产量翻了一番,推出了几百种新款式,降低了价格以提高销量。此举大大淡化了欧米茄品牌标识设计的高贵形象。一度代表着豪华的产品失去了稀有性,与其他牌子的手表已经没什么差别了,这个品牌标识设计很快就失去了导视设计市场。当哈耶克取得标志设计公司的控制权后,采取了强硬路线,收回了所有的产品许可,取消了近90%的款式,并简化了设计。这才使欧米茄的导视设计市场销售出现转机。