企业标识设计--品牌与产品设计

　　企业标识设计与品牌最为相关的概念是产品。品牌与产品有着诸多联系，但二者仍属两个概念品牌是复合多维的，是消费者对产品的感受总和。产品是消费者可以触摸、感觉或看见的（有形物品可视，无形的服务只能感觉或感受到），产品是创建品牌的基础。产品标识设计主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，但是产品的个性难以通过其名称表现出来。而品牌标识设计则是产品个性化的表现，它是产品特性的浓缩，消费者通过产品的品牌，能清楚地知晓此种产品与众不同之处。同时品牌也倾注着消费者的情感，它是消费者认同感与产品个性的完美结合，从品牌上可以看出生产经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣，因此说品牌不同于产品名称。

　　1.产品是品牌的载体

　　产品不一定必须有品牌，市场上出售的粮油产品、牙签、纸杯等产品，多数没有品牌，但是一个品牌最终都要以产品来体现。不存在不依托任何产品的品牌，可口可乐的品牌　　可谓世界上的极品，但可口可乐公司要想改变配方时，却遭到了广泛的批评、抵制，可见消费者对品牌之下的产品是同样看重的。

　　品牌能使人联想到某种属性，如奔驰车，可以使人联想到制作精良、安全、耐用、行驶速度快等。这首先是因为产品本身具有这些属性，其次是这些产品信息长时间一贯传播的结果。因此，任何一个产品，想要成为品牌，首先要保证在产品质量、服务、性能方面等能够充分满足消费者的使用需求，那些希望通过巨额广告费用一夜之间造就一个品牌的想法是非常天真的。

　　2.品牌是产品的升华

　　从企业角度看，一个生产者要想获得资本价值的增值，他就要制造产品或提供服务。

　　在传统经济中，通过制造产品获得价值是生产者根深蒂固的观念，他们生产各类产品，然后定价，大量销售实现利润，然而问题的关键是，从制造产品到顾客消费这些产品中间存在着一个不以制造商意志为转移的因素，从而形成了生产与消费的矛盾。以定价为例，制造商总是倾向于标高定价，而消费者总是认为价格越低越好；再如质量，生产者控制着质量管理体系，但质量的最终评判权却在消费者手中，消费者不认可的质量永远不是合格的质量。这些生产与消费的矛盾会使产品在市场上处境艰难，而对产品更严重的打击是技术进步和激烈的市场竞争。

　　科技的进步加快了技术扩散同时也在拆除着技术壁垒，它使任何一个企业都不可能长期独家拥有某项技术，也就不可能出现某种产品只有一家企业提供的现象。现在情况刚好相反，消费者需要的某一种产品往往会有几十家甚至更多的厂家提供，产品很容易被竞争者模仿，但品牌却可以做到独一无二，品牌所拥有的精神价值和关系价值是无法复制、模仿的。如可乐的配方已不再是秘密，任何一个企业都可以生产可乐，但永远也成不了可口可乐，即使你的产品和可口可乐一点不差。拥有一百多年历史的全聚德烤鸭以前的烤制过程是严格保密的，现在人们可以在玻璃窗前尽情参观烤鸭的烤制过程，全聚德不再担心技术外泄，因为它现在销售的不仅是烤鸭，更是“全聚德”的品牌，烤鸭可以遍地都是，但“全聚德”只有一个，这一信念已深入人心。所以，对于企业而言，拥有产品、拥有技术都不如拥有品牌安全可靠。

　　3.认牌购物

　　从消费者的角度来看，同样的产品，贴不贴标签对于消费者而言意义是完全不同的，认牌购物，就是消费者凭借品牌来选择产品。从某种意义上来说，品牌推动了产品的生存与发展。品牌的有无会对产品的销售产生很大的影响。

　　一般来说，同种同质的产品给消费者带来的利益是相同的，理应确定相同的价格。可是，由于品牌能够产生超出产品价值的附加价值，从而使得有品牌产品的价格可以高于无品牌的产品。如我国传统的出口商品丝绸长期没有品牌，在美国丝绸市场上其标价仅为25美元，而在美国的另一家意大利产品，因为有品牌，虽然质地、款式、印花等方面无明显差别，但其标价900美元。又如一件西服，如果不贴标签，你感觉的也许只是颜色、款式、质地，但是如果贴上“皮尔·卡丹”，穿着者就会有一种庄重高雅的感觉。消费者更愿意购买品牌产品，并愿意付出更多的代价。

　　品牌代表着一种无形的价值，它是产品的升华，在市场竞争中能够通过溢价帮助企业获取高于行业平均水平的利润。当产品之间的差异性趋同时，品牌将提供给消费者充足的购买的理由与消费保证，产品与产品之间的竞争最终会演变成品牌与品牌之间的竞争，但从产品到品牌的转变却不是一个简单的、必然的过程。由产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间一致性传播的过程，是品牌始终彰显个性、形象的过程，是品牌与消费者不断互动沟通的过程。