品牌策划设计推广--品牌联想度

1.概念

品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法，感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。凯文·凯勤认为品联想是在记忆中信息节点与品牌节点的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。克里斯南（Krishnan）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌。一项产品专项设计属性，联结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。

当消费者看到特定品牌时，从他的记亿中所能被引发出对该品牌的任何想法。包括感觉、经验、评价、品牌定位等；而这些想法可能来自于消费者在日常生活中的各个层面，知消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传，广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源的品牌联想，均可能在消费者的心中树立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。

2.品牌联想度的价值

品牌标识设计的潜在价值往往在于品牌的各种联想，即品牌对人们的意义。品牌联想是做出购物决定和品牌忠诚度的基础。一个品牌可能存在很多联想，品牌联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值，其中包括，帮助顾客处理或检索信息，让品牌实现差异化，制造购买理由，创造积极的态度或情感，提供品牌扩展的依据。

（1）帮助顾客处理或检索信息

第一，品牌联想可以起到总结事实和产品参数的作用。在一般情况下，顾客很难获取并处理这些信息，企业若要向顾客传达这些信息也要付出昂贵的代价，而品牌联想就为顾客提供了密集的信息块，方便了顾客对信息的处理。

第二，品牌联想可以影响人们对事实的看法。高科技定位（如华果公司的产品都具有先进的技术）会影响顾客对一系列规格参数的看重。

第三，品牌联想可以影响顾客对信息的回想，特别是在购买产品时。例如，苹果LV等标志都可以触发人们对该品牌或使用经历的回想。没有品牌标志的刺激，顾客的记忆是不可能被突然唤起的。

（2）实现差异化

品牌联想是品牌实现差异化的重要前提。在红酒、香水、服装等产品门类中，大多数消费者无法区分各种各样的品牌。然而，品牌联想在区分不同品牌中起到了至关重要的作用。差异化的联想可以说是一种关键的竞争优势。假如一个品牌在产品的核心特性上（如海尔公司的售后服务）或在产品的具体用途上（如新康泰克的治感冒）具有优于竞争对手的定位，那么竞争对手是很难对其进行攻击的。

（3）购买理由

很多品牌联想是关于产品特征或顾客利益的，这就为顾客选择品牌和使用品牌提供了具体的理由。品牌联想是购买决定和品牌忠诚度的基础。例如：一个富有但对汽车并不熟悉的人，可能会由于联想到奔驰的尊贵个性而购买奔驰，也可能会联想到劳斯莱斯从1952年开始就是英国皇室的专用车，并且被授权可以使用皇室专用徽章而购买劳斯莱斯。

有的品牌策划设计还可以增加品牌的可信度和顾客的信心，进而影响购买决定。如果温布尔登网球比赛冠军使用了某款网球拍，如果专业美发师使用了某款染发产品，那么消费者就会对这些品牌产生好感。一个意大利的标识VI设计加上意大利的CI设计，就可以增加比萨饼店的信誉度。

（4）创造积极的态度或情感

有些策划设计是讨人喜欢的，可以促使人们把积极的情感转移到品牌上。例如，耐克的体育明星广告，使人们很自然地把健美、顽强、活力、运动等积极态度和情感与耐克联系在一起。

比如以广告宣传为例，它可以让喝某种饮料的经历看起来更加有趣，可以让驾驶某品牌车的经历看起来更加刺激。

（5）提供品牌扩展的依据

品牌联想可以在品牌名称和新产品之间产生有机的联系，从而为品牌扩展提供依据例如，本田公司首先要有小型电机的生产经验，然后才能顺理成章地扩展到摩托车、汽车、割草机等领域。又如，新奇士给人以户外健身和橙子的联想，这种联想可以让新奇士的名字适用于各种各样的产品，如水果棒、软饮料、维生素C片等。这些联想可为顾客使用产品带来积极的感觉，可让顾客的使用经历变得有所不同。