品牌标识价值的传播—标识设计核心刻在消费者的心灵深处

      品牌建设是一个长期的过程，品牌核心价值的形成是品牌建设的基础，这种基础确立之后，在相当长的一段时间内，品牌建设者应固守这一基础，围绕这一基础有效投资、有价投入，积累品牌价值，日益增加品牌渗透力与影响力，使品牌标识成为某个领域的强势品牌。

　　能否把个性鲜明的标识价值刻在消费者内心深处是胜败的关键，即“心战为上，兵战为下”。在今天的中国，不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产建设（如品牌知名度很高），创造更深度的沟通，让消费者真真切切地体验品牌的标识价值必然成为今后品牌建设的重中之重。

　　（一）整合营销传播品牌标识价值

　　围绕品牌的核标识设计，把产品名称、产品概念、产品包装、产品价格、市场定位、价格策略、广告传播、终端建设、活动推广等所有的营销工具整合在一起，以达到传播品牌、营造品牌价值的目的。

　　（二）精确传播品牌标识价值

　　品牌核心价值要达到一个好的传播效果，要做好精确的媒体投放策划与计划。在媒介策略层面上应考虑好4个方面，确定传播的任务、传播的对象、传播的内容、传播的方式。每一次传播活动都应该有明确的传播任务、目标。在品牌与产品的不同阶段，传播的内容及其侧重点是不同的，甚至是有很大区别的。一般来说，在品牌创立知名度阶段，传播内容应以提高与方便消费者对名称及其核心价值的知晓为主；如果处在品牌与产品知名度已经很高的阶段，传播的内容应该是以核心价值与附加值的认可为主。媒介投放的计划在研究传播任务与目标、内容与方式的基础上作出投放的时间、投放的频率、投放的周期、投放的模式的选择。

　　（三）持续维护品牌标识价值

　　核心价值一旦确定，就应保持相对的稳定性。如百年辉煌的可口可乐，从1886年至今，用过的广告语有一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。

　　当然，企业品牌标识价值传播的持续统一并不是要它一成不变，而是要求它在保持品牌核心价值、经营策略不变的基础上，追求品牌个性的创新，使创意主体、创意素材因地制宜，既保持一致，又不断创新。在保持企业基本理念长期、相对稳定的前提下，应该根据主、客观情况的变化，适当围绕形象主题做出局部的调整。万宝路品牌的男子汉形象是通过美国西部牛仔建立起来的，但在除美国以外的全球各地，牛仔形象并不一定能被所有人接受。在中国香港，人们崇尚的是绅士形象，对草原上骑马游牧的牛仔不感兴趣，甚至认为牛仔是下等劳工。万宝路进入香港市场后，对企业形象做出了调整，西部牛仔变成了年轻洒脱、事业有成的农场主。在保持万宝路品牌的核心价值的同时，满足了香港人的心理需求。核心价值必须统帅企业的所有营销传播活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要演绎出品牌的核心价值。