《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”这是唯一的一条涉及比较广告的法律条文。至于比较广告是否可以做，怎么做，没有进一步的规定，对广告创作者和执法者来说，比较广告都是一个难题。大部分广告中不敢运用这一手段，个别的曾尝试这一手段，但往往一用就触雷，因为在这些广告里，语言显得那么贫乏，手法显得那么单一，总离不开“最XX”、“更XX”、“唯有XX”、“第一”、“首创”等一类词汇，一下便惹恼了同行。因为这些绝对化语言在证据不充分的情况下，很容易与“贬低”挂上钩。长期以来，大家形成“比较广告不能作”的印象。事实上，法律并未禁止比较广告。只是我们对比较广告缺乏正确认识，存在着运用不当，规范不到位的问题。在国际上，有不少国家和地区允许比较广告存在，但对比较广告有严格和明确的规定。但也有一些国家和地区不允许比较广告，主要是因为比较广告容易引起争议。笔者认为，应该明确地允许比较广告。这是因为，其一，比较广告可以给消费者进一步的信息，帮助消费者正确地选择商品。当前，品牌的产品或服务相近似，甚至无差异。在这种情况下，消费者在选择产品和服务时，进一步的信息显得更加重要，因为这些进一步的、更加具体信息可以形成差异，消费者可以依据这些信息作比较，从而形成倾向性的认知；其二，有利于公平竞争。正确的比较，使竞争对手的产品和服务面貌更加清晰，竞争者更加容易发现自己产品或服务的缺陷，作出针对性的改进。显然，更有利于企业的发展和市场运作的完善。其三，有利于产品和服务更容易被识别，如果不能迅速改变现状，会失去市场份额甚至退出市场。这种循环对于消费者和企业都是一件好事。优胜劣汰是严酷的市场法则，正因为如此市场经济才能获得健康发展。
应遵循的原则
然而，不正确不负责任的比较，则会不公平地伤害竞争者，造成市场混乱，也会误导消费者。因此，法律应当对此种行为作出规定，以调整比较广告，使其走上正规的轨道，发挥应有的作用。比如，其一，比较广告应当明确地提及对象。与什么品牌的产品或服务对比，必须明确。这是避免贬低的前提，也是对比较者负责的措施。如果没有十分把握和充分的、实在的证据，就要避免使用比较广告。其二，比较应当真实、客观。比较不应当凭想象、推论或艺术的夸张来进行，而必须建立在客观存在的基础上。对竞争对手的产品和服务的不足应当列举证据，并进行全面的比较，不能抹煞对手的长处。否则，比较便是虚伪的，欺骗的。其三，比较应具有统一的基础。比较的产品或服务应当是相关的、同类的，同等的或者在一个公认的前提下，抽样应当是随机的，可以反映普遍情况的。比如科技含量高的与科技含量低的，价格高的与价格低的，天然的与人造的，一般的和特制的就不可以一般地拿来比较。因为这些都不在统一的基础上，比较的结果不令人信服，也会引来争议。其四，比较的因素是可以验证的。关于产品或服务的产地、用途、质量、商标、标识、荣誉、价格、售后服务、优惠等比较因素，比较者的证据、证词、检测或调查报告都应当是合法的，有效的，可以核实的，而不应当是虚无飘渺的。其五，比较非贬低或诽谤。比较广告不应当含有攻击性、诽谤性语言，不能抓住一点否定全部。
法律规范
要把游戏做好，必须有个游戏规则。设想一下，比较广告怎样才能正确地被运用，发挥积极的而不是消极的作用？笔者认为，涉及以下几方面，其一，上述的主要原则应当列入法律条款，比较广告的广告主和代理商应当严格执行。其二，必须明确相关出证机构的资格和法律责任。比较者引用各种数据、调查报告、认证等材料的出证机构，必须是合法的、具有出证资格的、政府相关管理部门认可的机构或团体。这些机构和团体应当对出证行为负法律责任。其三，必须明确违法处罚办法。凡违反规定的比较广告应按虚假广告查处，侵害他人合法权益的，应当追究其民事责任，给他人造成损失的，应当赔偿，而且对毫无事实根据的恶意诽谤性广告还应当严办。出证机构不按规定出证的，应当承担连带责任，对相关责任人也应当进行行政处罚。
有关的法律法规得到进一步完善后，比较广告就可以在一个相对公平的环境里进行。不能说有了完善的法律法规，比较广告就不会再惹麻烦，但至少可以使广告主、广告经营者有所遵循。
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