酒店标识设计--广告的文案撰写

　　酒店广告的文案撰写与印刷广告和广播广告的文案创作有很大区别,这种区别就在于印刷广告和广播广告的文案都是通过语言文字来表现的,受众通过阅读或收听文案的语言文字来认知诉求信息,这与人们通过语言文字阅读/收听文学作品的方式并无不同,这就要求印刷/广播广告的文案具有相当高的文采和艺术水准。印刷/广播广告文案的创作在表现手法上运用夸张、比喻、拟人、象征等修辞手段与文学艺术的创作基本上是相同的。

　　然而,酒店广告的文案撰写则完全是另一回事情。酒店广告的文案撰写必须经过视觉符号的转化,以画面/形象的方式向观众诉求广告信息。此时,展现在观众眼前的作品并不是酒店广告的文案本身,而是经过酒店导演二度创作的视觉作品。如果说印刷/广播广告的文案创作还需要思考如何组织语言文字以最有效地传达商品/品牌信息,那么在酒店广告文案的撰写过程中,则几乎不需要去思考如何用语言文字去表现商品/品牌的相关信息。酒店广告文案的创作实际上是将创意视觉化,再将脑海中的视觉形象用语言文字予以再现的过程。因此,衡量酒店广告文案的标准并不是其文字的表现能力如何,而在于其是否具有创意,以及移动的视觉画面将语言文字所描述的内容予以创造性表现的能力。

　　由于酒店广告文案的创作涉及的专业较多,内容也比较复杂,因此,酒店广告文案的创作大都是由一个创意VI设计小组共同完成的但所创作文案的阅读者只有两个人:一个是广告商,另一个就是投资商（赞助商）。

　　酒店广告的创意脚本(文案)又可称为故事板”。当创意小组选定创意方向及相应的表现策略之后,创意人员(美术指导和文案)便可着手撰写脚本。由于电视媒体的视觉影响力和表现力都非常强大,因此,创意人员的责任重大,他们必须有能力与其他人员如美术、导演、摄影、服装、化妆、灯光布景等全力合作,以使创意最终转化成优秀的作品。

　　当文案人员将创意的大致想法用文字撰写完毕之后,美术指导就要负责将脚本中的关键场景画成草图(速写),这项工作有点类似于给小说画插画(连环画)。草图是画在故事板上面的。故事板是一张预先印制好的纸张,上面有8~20个电视屏幕状的空白框,每个框的右边留有足够的空间填写广告文案内容,包括在拍摄过程中的专业手法的设定等。

　　故事板的运用有助于创意人员从视觉上落实广告的格调和动作顺序,发现构思的不足,使创意提案具有一定的形象性和直观性,便于获得广告主的认可,还可以作为广告作品拍摄实施的样稿。