文案的长短都是相对而言的，通常人们把超过数百字以上的文案视为长文案，把数十字以内的文案称为短文案。

 

      究竟是采用长文案好还是短文案好呢?两者不可一一概而论。目前，报纸、杂志文案大多不超过100字，甚至更短。有人认为现在生活节奏加快了，人们不会像奥格威时代那样有耐心阅读长文案。但是虽然媒介的多元化和生活节奏的加快会对传播方式(包括文案的长短)带来定影响，广告宣传也应根据新的情况作出相应的调整以回应这些变化，而不是轻易地否定或放弃长文案。事实上，长文案和短文案各有特点，各有其最适合使用的场合，两者无法相互取代。

 

      通常，要根据设计信息类型、目标受众接受特征和媒体策略来确定义案的长短。例如，比较适合于短文案的有:人们比较熟悉的产品(简单产品)，没有明显差异性的同质产品，进人成熟后期的产品，要表现附加价值的产品，以价格作为主要诉求利益点的产品，以及针对感性受众，冲动型受众、文化层次不高的受众、儿童受众和老年受众的产品。

 

      比较适合于长文案的有:新产品及新功能，复杂产品，关注度高的商品，高价位产品，工业品，耐用品，处于导人期的产品，将进人新的竞争环境的企业的产品，用于报纸、杂志直邮品(DM)、型受众的产品。商品介绍小册子的文案，以及针对理性受众、  文化层次较高的受众和被动型爱众的产品。