确定大方向后就可以对文案进行构思了。我们在头脑中对文案的结构大致形成了雏形，比如是标题、口号、正文一应俱全，还是忽略正文内容，仅强调标题和口号;  是运用直接标题还是运用复合标题;是用长文还是短文;是讲故事还是直接介绍产品;是用幽默的语言风格还是感人的话语等。当然在创作的过程中可能由于更新更好的创意出现而推翻之前的想法，但是这个雏形毕竟是对广告策略进行细致研究基础上形成的，保证了广告文案与广告创意的一致性，只要这构思在总体上是不矛盾的，就不宜随意变动。在构思的过程中，仍然可以运用广告创意的思维方法，以帮助文案的产生。