企业“品牌主张”应具有什么样的特点？

“人头马一开，好事自然来”是“人头马XO”的品牌核心主张，它给人们带来的品牌象征就是“如意、吉祥”的酒。即便是以后它暂时停止了品牌主张的宣传，但消费者依然认识如故，因为它的品牌形象已经深入人心了。所以说，品牌形象设计与品牌象征一旦形成，它比品牌主张更具有生命力。

可以来探讨一下“品牌主张”与“品牌形象设计”之间的关系：品牌主张树立了品牌形象，品牌形象设计生成了消费理念，消费理念促进了消费行为，消费行为从而实现了品牌主张。这是一个品牌环阵。

由此可见，品牌主张的作用是极为重要的。

下来就来研究一下“品牌主张”应具有什么样的特点。

品牌主张必须言简意赅，让所诉求的对象一听就明白。所以，它一般是一句话或一段口号。如用中文来设计最好不超过15个字。例如，“七喜”汽水——“永远不含咖啡因”；“雪碧”汽水——“晶晶亮，透心凉”；“百事可乐”——“你就是百事的新一代”等。品牌主张越简明，消费者就越容易识记。

品牌主张必须基于事实存在。企业的产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。“好空调，格力造”是格力电器品牌的核心主张，也是它的承诺，因此，它必须为顾客提供最好的空调，否则，其品牌主张就有欺骗之嫌，并可能导致其品牌形象设计变成一个说谎者的象征。同样，“IBM就是服务”也必须为顾客提供最好的服务，否则，“IBM”品牌即名不符实了。有这样一个例子，宝洁公司在很早以前，旗下有一个“吉夫牌花生酱”（Jif），它在推出时的主张是“一种新鲜的花生酱”，因为市场调查表明，消费者在购买该类产品时十分重视“新鲜程度”。然而，这个最新的品牌主张失败了。后来再研究发现，消费者不认为“吉夫”比别人新鲜多少，大家都差不多，也就是说，这个主张与事实存在着不可能性。