自2006年起，“现代营销之父”菲利普•科特勒教授(Philip Kotller)出版的《营销管理》教材，除了内容、结构和版本在不断更新之外，这部“营销圣经”还有一个重大的变动，即增加了一位重量级的合作者——凯文•莱恩•凯勒(Kevin Lane Keller)(见图1一1)。凯勒教授被科特勒誉为“中生代最具实力的品牌权威”，其所著《战略品牌管理》(Strategic BrandManagement)有“品牌圣经”之美誉。科特勒邀请凯勒教授而非其他营销领域学者作为合作者，并在结构上加大了品牌章节的比重，从某种程度上来说是营销权威学者对品牌学科地位重要性的肯定。    

    在学术领域，品牌(Brand)已成为了一个热点研究领域。近60年来，在《营销学报》(Jourhal ofMarketing)、《欧洲营销学报》(European．Journal ofMarketing)等美、英顶级营销类学术期刊当中，以“品牌”为研究主题的论文不下千篇。国内《营销科学学报》的一项研究分析了2005年至2009年发表在《Journalof’Mm’。keting))上的247篇学术论文，发现近年来西方营销学术研究中以酒店标识设计和酒店品牌为主题的研究共有34篇(占．89~%)，在所有研究主题中排名第三。
    尽管早在1955年，美国学者加德纳(Gardner’)和列维(Levy)就在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review，HBR)上发表论文《产品与品牌》(The Product and the Brand)，颇有洞见地指出了品牌与产品的差异，但在20世纪70年代以前，人们还很少谈及和注意品牌。品牌地位的崛起是从20世纪80年代中后期开始的。当时，企业间的兼并收购案在欧美等国盛行。