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企业营销的长远战略规划
Post by rhtimes, 2014-7-11, Views: 企业发展实际上存在着阶段性。在不同的发展阶段,企业营销会面临不同的问题,包括财务问题、制度化问题、管理能力不足等问题,只有有效控制企业发展速度,使企业的发展有张有弛,适时地甚至是有意地放缓企业的发展节奏,才能保证企业的稳定发展。在产业高速成长阶段保持清醒的头脑,在产业低迷阶段,保持旺盛的斗志。就如同拳击,只有收回来,打出去才会有力。否则一直往前,发展的力量就难以控制。
经营企业的奥妙在于把握平衡。“百年老字号”是把握了平衡,部分“英年早逝”的企业是未能把握平衡。其实,企业把握平衡的关键就是把握发展战略。
高楼大厦设计不平衡容易倾覆,滑冰运动员掌握不了平衡容易抹倒,企业把握不了平衡就要出问题。从企业的资源配置上看,固定资产要与流动资产相平衡,固定资产才能充分发挥作用;优良的机械设备要与优秀的企业管理相平衡,机器设备才能创造良好效益。从企业的发展动态上看,企业发展速度需要与企业的整体素质相平衡。企业条件具备的时候墨守成规而不求发展,将会错失良机,最终导致落后、衰败;而企业整体素质跟不上的时候,却盲目追求高速度,最终势必栽跟头。
企业在迅速发展过程中,要加强战略控制,避免失去平衡。从实践来看,导致企业不平衡的原因有很多,但主要有以下几个:
第一,超常规、超能力发展,经营风险大,投资决策的“赌博”成分过浓。这方面的问题集中体现以下几个方面:
其一:盲目贪大。一段时间以来,规模化几乎成了企业家们的口头禅。由于先天缺陷,为了达到所谓的规模化,许多企业一味追求发展速度,而忽视发展的质量。
其二:盲目追求高风险下的高收益。一个稳步发展的企业,收益水平也应是相对稳定的。高收益必然意味着高风险,但高风险的结果是不成功则成仁。偶尔几次高风险的投资是可以理解和接受的,但长期处于钢丝绳上,总不免有失足堕落于地、粉身碎骨的那一天。
其三,超越自身承受能力去发展。企业发展过程中,投机行为有时是难免的,但由此而产生的负面影响也应是企业自身能承受得起的。如果一味地赌博,数年的积累极有可能在一瞬间化为灰烬,重整旗鼓也绝非易事。
第二,片面追求经济效益、市场占有率等指标,甚至追求账面利润,进而导致急功近利。
现代市场观念认为,经济效益的取得只是副产品,是在产品满足消费基础上自然而然的产物,而非人力所强为的。
市场占有率的上升,短期来看大多与企业加大促销费用投入有关。对企业来说,更重要的不仅仅是占领市场,而应保持长期增长的良好趋势。从这一角度来看,有时对顾客头脑占有率更胜于市场占有率。更何况大多数企业的所谓的市场占有率只是昙花一现,脆弱得经不起任何环境变化的打击。
账面利润的增加确实能使许多企业陶醉,但随之而来的麻烦是大量回款困难,呆死账过多;日积月累,犹如一根扼住企业命运咽喉的绳索,使一个个好端端的企业窒息而死。
第三,短期内人员膨胀急速,良莠不齐、鱼目混珠、效率低下。
从一些企业的衰败过程来看,都有一个明显的人员膨胀期:企业为应付草草开辟的诸多新市场,必须吸纳大量的新成员,有其是战斗在一线的销售人员,所招聘的新人又未能进行有效的培训就匆匆上岗,结果人员素质参差不齐,损害企业及企业形象的事件不断涌现,而且企业还必须投入大量的金钱来满足这些人员不断膨胀的金钱欲,加之管理水平低下,机构庞大、人浮于事,效率很难得以保证。
出现以上问题的原因是企业用在人观念上存在着误区。许多企业在用人上重经验型、轻知识型;重市场锻炼、轻自我培养。没有一套自我完整的人员培训体系,结果新来人员草草上岗,而老员工由于长期缺乏培训,知识陈旧,思维易形成固定模式,不敢创新与突破。
第四,片面强调促销的急效,不注重长期的企业形象树立。
有那么一段时间,地毯式的广告轰炸几乎成了企业拓展市场的唯一招术;大批企业广告充分实施于各种媒体,电视台的标王几乎成了战无不胜的法宝。
不错,广告确实造就过秦池的奇迹,扩大了企业的知名度。然而,企业的信誉度也在这无尽的广告中江河日下。同时,只要市场、不管促销品位的方式,严重损害了企业形象。许多企业的沉沦从某种程度上与其狗皮膏药式的街头促销、诸多难以实现的承诺有着极大的关系。
虽然速度的把握是企业营销成功的关键,但是在市场大起大落时期,企业尤其要保持冷静,不能盲目追求速度,企业的力量在于长远的战略规划——什么时候做什么,什么时候主导什么。根据市场需求作出判断以后,就要坚定不移地往前走,以此形成自己的影响和力量,并把市场上在别的企业看来是大起大落的风潮看作是过眼云烟,这样才能确保企业的稳健和持续发展。
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