如何建立企业产品的价格形象？

我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为价格高就是高级形象，价格低就是一般形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在和同类产品的比较中，我们才会感到高低之别。在产品缺乏“看上去就好”时，制定高价位就会有损品牌形象设计，消费者会问“凭什么”。假如“二锅头”和“五粮液”定在一样的价格，但当产品的品质形象建立起来时，低价位也会有损品牌形象，消费者会问“为什么”。所以我们认为，品质形象和品牌形象设计又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象设计的一些需要。但是“品质/价格”（性价比）是传统的“一分价钱一分货”思想，而“品牌/价格”则是现代的“一分形象一分价”理念。消费者必须为品牌支付代价。

完整的销售渠道是中间营销加上终端营销。中间营销指的是批发销售，终端营销指的是市场零售。在我们打造品牌时，渠道的形象设计必须建立在零售商的基础上，亦即零售商的形象就是我们企业和产品的渠道形象设计。无论是高档产品在低档场所去销售，还是低档产品在高档场所去销售，都会发生“产品定位”与“渠道定位”不对称的“形象失衡”现象，并立刻产生销售制约。在２０世纪６０年代，“索尼”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售，于是美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误，下大力气把产品从寄卖店里收回，终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。