中提出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或标识设计，或是它们的组合运用，其目的是借以

辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这

一定义可以从三个方面来理解：
(1)品牌与符号有关，品牌外显为一个可视的符号，符号代

表了品牌；
(2)品牌是一种区分的工具，品牌存在的意义在于辨认或区别，其存在的前提是

有同类产品或服务的竞争者；
(3)品牌的界定有消费者和企业两个视角，消费者利用品牌来

辨认产品或服务，而企业利用品牌来区别自己与竞争品。美国市场营销协会(AMA)对品牌

的定义着眼于差异化的品牌符号。

  
  随着技术的迅猛发展，物质越来越丰富，人们可以选择的商品或服务也越来越多。此时，

品牌仅仅作为区隔的工具并不足以吸引消费者，人们需要知名度高、特色鲜明的优质产品。

因此，企业开始不断提升品牌带给消费者的功能性、情感性、社会性和财务性价值，使品牌

成为某种消费价值的担保。利用多种传播手段，通过品牌这一载体，企业向消费者做出价值

承诺，如海飞丝承诺能去头屑、万宝路承诺能带来粗犷豪迈的男子汉气概、劳力士承诺能带

来名流高贵的身份、沃尔玛承诺天天平价等等。英国品牌学者切纳托尼和麦克唐纳(Mc[)onald)认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值①；美国西北大学的唐•舒尔茨(Don Schultz)教授指出，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。受到各种接触点(Point ofContact)的综合影响，消费者形成了对品牌价值的印象。此时，对消费者而言，品牌意味着对企业所能提供价值的信任。