肯德基，我们会想到白胡子的肯德基上校，会想到金灿灿的炸鸡腿，会想到干净明亮的用餐

环境；每当提到宜家(IKEA)，我们会想到那个黄颜色的LOG()，会想到轻便、简明、实用、又有些昂贵的家具，会想到小资生活方式。“广告教皇”大卫•奥格威(David Ogilvy)早在1955年就指出，品牌是一种错综复杂的象征，是产品(或服务)的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和标识设计的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

    1978年，莱维(L,evy)教授提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和；1989年，伦敦商界一个名为“永恒的品牌”研讨会中就有专家提出，品牌是消费者意识感觉的集合；科特勒则认为品牌至少包括属性、利益、价值观、文化、个性、使用者等六个方面的内容@。有了品牌这一载体，这些分散的联想才能集中在消费者脑海当中。

     

 一个品牌的建立实际上是企业和消费者共同努力的结果。在“品牌管家”奥美广告公司

(()gilvy&：Mather)看来，品牌是消费者与产品之间的关系④。《关系营销》一书的作者瑞吉斯唛肯纳(Regis McKenna)也指出，“一个成功的关系就是一个成功的品牌”@。国际著名市场调研机构TNS(Taylor Nelson Sofres)公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同之处——与

消费者之间有着强烈的、甚至激情般的关系。亚马逊(Amazon)公司的创始人及首席执行官杰夫．贝佐斯(Jeft、Bezos)说：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。加拿大学者巴纳斯(Batlaes)甚至认为，建立品牌与消费者的关系是创建品牌的目标。