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了解企业营销是如何产生的？

了解企业营销是如何产生的？

    最常用的的衡量盈利的工具是投资收益，分析投资收益的构成有助于了解利润是如何产生的。对投资收益的分解，有时叫做杜邦模型。

    有些行业，如航空公司，有相对较高的投资基础，会产生较低的资本收益，但它有很高的边际利润。另外，如零售业，则正好相反。有许多因素会影响边际利润和资本收益组合。边际利润受竞争因素的约束，而资本收益则受生产力因素的约束。

  三条曲线表明了经营性边际利润率和资本或资本收益之间的相互关系，它要求保持10%或20%或30%的资本收益下落，而没有边际利润率增长的补偿，或者边际利润率下落而没有资本收益率的增长，企业将处于无主张之间的位置。带在国际市场上以技术更新和差异为基础进行竞争的主导企业来说，降低成本和重组是有限的。

 衡量竞争性企业营销战略方向正确与否和是否投资一个最为重要的行业的指数是资本收益率。

  资本收益关系是衡量资本收益率更为特别的指标，但原则是一样的：

  资本收益=经营边际利润率/资本收益率*（1—经营性现金流量税率）。

  从1995年到1998年，其企业营销战略主要是改善经营边际李日了，从25%增长到40%。在同一时期，资本收益率下降了，结果是资本收益率没有多大的改善，而在10%左右徘徊。主导者必须集中于本资本收益率。资本收益率的任何下降都要求边际率的增长，以维持资本收益的目标，而改善资本收益在竞争者一旦挤走它的边际利润时会有更大的灵活性。另外，较低的资本收益使它难以在经济周期中为股东产生连续的积极的利益。资金成本会在一定时间内上下波动。

  例如，A企业 与B企业相比只有较小的资本，但B可以在B点作为主导者，而A则在A点。

  如B点的低资本密集型的行业表明了不同的动力，它通过一个较高的资本收益率而不是边际利润率来获得它的资本收益。这个行业的投资增加，资本收益率则降低，这与不断改善的边际利润相平衡的，它的价值会继续提高，资本收益会进一步得到改善。因此企业B应采用不同的投资企业营销战略，以便当资本收益下降时能增加边际利润。

 资本密集型行业的管理者应当善于管理资本收益，而且要密切关注资本收益率。这个比例在企业营销战略层面上常常被忽视。较低的资本收益率反映的是一个高固定成本/搞基础投资的行业，它的销售增长非常重要。资本收益对资本密集型行业的资产收益也是非常关键的。

 资本密集型行业可以牺牲一些边际利润而使资本收益得到改善，它应当投资于收入增长快的行业。这常常要求一个销售增长企业营销战略，目的在于扩大市场规模、市场覆盖面和扩展到新的市场领域和新的细分市场。企业的目的是要获得销售量的增长，实际上，这意味着管理层要有更有效的销售和市场营销企业营销战略，以增加生产能力和销售渠道的能力，并拥有一个有效的新产品开发能力。这要求对一揽子新的市场机会采取资本投资，使之建立新的竞争性定位。

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