企业营销成本战略结构有哪些？分析二

（三）利润计划和品牌营销战略

  使用利润差距分析模型，是主导企业保持利润水平进行品牌营销战略选择的初始点。

 利润差距分析模型，假设了目前的品牌营销战略没有变化。利润目标和未来利润预测趋势之间的差距规模，是以年为基础而做的。如果差距存在，品牌营销战略人员就应设法弥合差距。有三条主要途径可以提高利润：

 （1）增长——提高。

 （2）提高生产率——降低成本。

 （3）重组——改变资本基础。

  在一个多变或正在衰退的市场，很难实现销售增长，因为市场趋势非常不利。就生产力而言，利用现有资本，主要的选择是降低成本，提高资本利用率，有选择地提高价格以促进边际增长。改变销售组合有利于获得更高的边际利润。这些途径有不同的重点。在一个正在衰退的市场，生产力常常是基本的焦点。可能处于第二位的是销售收益和重新增长。最后，如果有巨大的营业亏损，就有必要进行资本重组。

  因为量分析模型提供了一种评估和决定有限顺序的方法，这在决定哪些产品应当删除的时候特别有用。

  能够有选择地使用这模型对利润的多少进行评估。生产率的提高和成本的降低，对提高利润又直接的关系。一个企业想要获得有利的竞争性定位或者处于很低的吸引力的市场时，建议采用这个方法。只有在这样一个理想的市场，企业拥有非常强大的竞争性地位时，才能在将来投资中获取利润。

 

（四）成本结构和产品生命周期的动态

     当市场开始增长并趋于成熟的时候，去哦有的竞争者，特别是主导者会进行生产、经营和分销基础建设以支持市场和服务。

     蜂窝电话模拟网络和支持基础设施开发就是这个形式的例子。在刚引入阶段，网络投资和支持成本要远高于销售收入，早期参与者都会有损失。随着市场逐步增长，规模经济和学习曲线把单位成本降到了销售价格以下，从而产生了盈利。投资于扩大生产能力和提高产品/服务的收益和销售能力会增加基础建设部分的成本。许多基础建设，如销售成本、网络维护成本和制造费用可以认为是固定成本，或是认为不随销售量变化而直接变化的成本。如果一个企业在收入下降时不能很快地分散成本，从品牌营销战略上而言是没有灵活性的。同样，面对巨大的需求不能快速的做出反应，也是没有灵活性的。这种灵活性部分决定与固定成本和可变成本的分离。

     有人常常问这样一个问题：“哪些是固定成本，哪些是可变成本？”答案是这个行业是如何构成的，如果生产已经充分地利用了它的资源，那么，它的生产成本就会随着销售量而改变。企业可通过选择那些可以内化的成本，从而有一个相对较高的固定成本 因素。而那些需外化的成本，就成为很高的可变成本因素。

 进行成本结构品牌营销战略决策时应考虑以下因素：

（1）一个企业喜欢冒风险，因此在产品生命周期的早期阶段即对固定唱吧基础建设进行投资。

（2）产品生命周期的阶段和成本结构。

（3）市场的多元化和销售变动或循环的相关程度。

（4）新的竞争者依较低的和更加灵活的成本结构所构成的威胁。

（5）需要连续不断地投资的主要业务，而且又不能被充分利用。

     可采用一个相类似边际利润/资本收益率分析的方法来分析产品生命周期。把边际利润、资本投资和资本收益计划与企业的竞争性市场品牌营销战略结合起来，以便在生命周期的每一个阶段将它们组合在一起来创造盈利和灵活性。企业越来越多地采用经济价值增值作为主要的行为评价和财务指标。事实表明，越来越多的新企业采用这个趋势分析，来表明它们的不断增长。许多企业没有参与投资资本和生产产品，这在处于市场衰退时表现得更加明显。